未來(lái)資產(chǎn)發(fā)布《新浪微博研究報告》。此篇報告由未來(lái)資產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)分析師Eric Wen與Vincen Sun合作完成。

前言：這份報告是對新浪微博的全方位解讀。新浪目前已經(jīng)在微博領(lǐng)域贏(yíng)得先發(fā)優(yōu)勢，在用戶(hù)數量上正試圖與騰訊相抗衡，不過(guò)在公司營(yíng)收上，其*大競爭對手是百度。我們給予新浪微博20億美元估值，并認為其將挑戰騰訊在社交應用領(lǐng)域的霸權。騰訊在規模上有優(yōu)勢，但是新浪在影響力上占了上風(fēng)。與此同時(shí)，我們維持新浪“持有”評級，但是將其目標價(jià)上調*高至80美元。在中國新一輪SNS爆發(fā)期，我們認為騰訊將在營(yíng)收上*于新浪。

摘要：

不到一年時(shí)間，已經(jīng)有14%的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用微博，其中新浪的市場(chǎng)份額接近87%，騰訊接近8%(附1)；

新浪目前正遭到騰訊全產(chǎn)品線(xiàn)的圍攻，在綜合六類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)社交溝通產(chǎn)品的整體市場(chǎng)份額對比中，騰訊占有88%份額，但新浪只有2%；

我們對新浪微博估值為20億美元。估值的一半依據來(lái)自廣告收入，另一半依據增加用戶(hù)活躍程度所帶來(lái)的營(yíng)收；但是這樣一來(lái)會(huì )造成對新浪自身其他板塊的營(yíng)收總體照成20%的減額。

如果以40x2011PE(36x ex-cash)衡量，新浪已經(jīng)很貴；但以28x2012PE(24x ex-cash)估算，新浪股價(jià)將是合理的。

研究正文(共分為九大部分)

1.按瀏覽時(shí)間衡量 新浪微博占87%市場(chǎng)份額

自新浪推出微博產(chǎn)品一年后，中國已有14%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用微博服務(wù)，在中國*常用網(wǎng)絡(luò )應用程序中排名第16位。2010年中國微博用戶(hù)增加5倍，總瀏覽時(shí)間增加11倍。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，微博的上述市場(chǎng)份額更高。按總瀏覽時(shí)間衡量，新浪微博以87%份額居統治地位，按活躍用戶(hù)數衡量，新浪微博的市場(chǎng)份額為54%(2010年11月數據)。新浪將繼續引領(lǐng)微博產(chǎn)品的創(chuàng )新。

新浪推出微博產(chǎn)品后的股價(jià)表現 注：以下圖片如無(wú)特殊說(shuō)明，均來(lái)自MIRAE ASSET

2.新浪微博與騰訊的整體數據對比

單純對比新浪微博與騰訊微博的做法并不可取。正確的方法應該是對比新浪微博與騰訊Qzone，騰訊Qzone目前也是騰訊全社交戰略(total SNS)的核心。騰訊全社交戰略(total SNS)包括博客、IM、郵箱、BBS、SNS以及*新發(fā)布的免費短信應用微信(Kik)，此戰略的目的是提供一站式平臺服務(wù)，滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的各種在線(xiàn)需要。除非用戶(hù)大量離開(kāi)QQ而轉向騰訊微博，否則騰訊全社交戰略就不會(huì )有所變化。

如果將上述六大產(chǎn)品作為整體看待，那么騰訊擁有中國社交網(wǎng)絡(luò )73%的日活躍用戶(hù)數，88%瀏覽時(shí)長(cháng)以及77%的訪(fǎng)問(wèn)次數，而新浪數據分別為6%、2%、3%。換句話(huà)說(shuō)，在中國社區應用程序市場(chǎng)，騰訊仍占有*優(yōu)勢。具體如下圖：

如果按所有用戶(hù)總瀏覽量來(lái)衡量，騰訊占據即時(shí)通信99.3%市場(chǎng)份額，博客94.4%的份額，社交網(wǎng)站(SNS)26%份額，郵箱51%的份額。騰訊的電子 BBS份額(8%)低于百度，而微博的份額(9%)低于新浪。但對于騰訊來(lái)說(shuō)， BBS和微博均屬小項。按總瀏覽時(shí)間衡量，即時(shí)通信擁有53%市場(chǎng)份額，其次為博客(33%)，SNS(8%)，E-mail(3%)、 BBS(1.3%)和微博(1.0%)。按活躍用戶(hù)數來(lái)衡量，微博所占份額較高(2.0%)，但這并未改變整體狀況。

2010年微博產(chǎn)品大熱，但仍排在中國網(wǎng)絡(luò )應用前十名之外

需要注意的是，我們在研究中有可能低估微博用戶(hù)數量，因為目前有近40%的微博流量來(lái)自移動(dòng)設備。此外不能否認，微博用戶(hù)群仍然主要是中國互聯(lián)網(wǎng)精英。據中國互聯(lián)網(wǎng)信息*(CNNIC)調查結果，在以全體用戶(hù)為基礎的web應用程序中，微博排名第16，已有14%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)使用微博(允許一人多ID)。盡管微博份額成倍增長(cháng)，但從總量看仍排在前十名之外。

3.騰訊全社交產(chǎn)品圍攻新浪微博

新浪微博的主要優(yōu)勢之一是市場(chǎng)份額集中。按用戶(hù)數衡量，新浪微博市場(chǎng)份額為50%~55%，但是按使用率衡量，其市場(chǎng)份額為87%，用戶(hù)在新浪微博上消耗的時(shí)間是其他微博的三倍(附2)。郵箱和BBS市場(chǎng)份額也很集中，但網(wǎng)易和百度很難靠其賺錢(qián)。

騰訊在BBS和微博上的疲弱表現突出了其與百度、新浪之間的差別。騰訊連接的是人；百度搜索已有信息；新浪則施加影響。如果新浪想不出辦法將其名人明星效應(意見(jiàn)領(lǐng)袖和追隨者)轉變?yōu)楸姸嘤脩?hù)彼此間的影響(朋友對朋友)，那么微博流量就無(wú)法轉化為*。

騰訊目前正試圖將各種應用程序并入一個(gè)簡(jiǎn)單的在線(xiàn)社區平臺，這個(gè)平臺極可能為QQ空間。因為在騰訊眾多應用程序中，QQ空間與Facebook*為相似。Facebook起始于大學(xué)生通過(guò)分享照片與朋友們聯(lián)系，而中國的“Facebook”可能就是學(xué)生們一起玩游戲。

從2008年*季度開(kāi)始，QQ空間用戶(hù)數量迅猛增長(cháng)，從3億增長(cháng)至6.37億，其占有QQ用戶(hù)比例也快速上漲，達到75%。目前QQ空間用戶(hù)也正在騰訊微博、QQ秀、QQ和SNS擴展。

我們認為騰訊全社交戰略能夠為互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)提供各種有效服務(wù)，使他們能拓展、維護彼此關(guān)系。新浪微博的競爭對手不是騰訊微博，而是騰訊QQ空間。新浪微博要實(shí)現市場(chǎng)價(jià)值化(monetization)需要向QQ空間學(xué)習很多東西。那么QQ空間是否已足夠市場(chǎng)價(jià)值了？從某種程度上說(shuō)“是的”，但就總體而言還“沒(méi)有”。

2010年，雖然得益于SNS游戲(例如QQ農場(chǎng))的普及，騰訊非游戲增值服務(wù)同比增長(cháng)65%。但QQ空間不存在廣告*，與騰訊 2010年總收入增長(cháng)62%相比，QQ空間的表現也并不突出。因而我們得出結論：QQ空間的市場(chǎng)價(jià)值化尚未開(kāi)始。而新浪微博將面對許多和QQ空間一樣的盈利難題。

4.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對微博競爭格局的影響

據易觀(guān)咨詢(xún)調查顯示， 2010年三季度，活躍手機QQ用戶(hù)有1.32億，而活躍的QQ用戶(hù)總數為6.36億。這說(shuō)明有21%的活躍QQ用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)設備使用QQ。2010年四季度，新浪微博來(lái)自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)數為40%。我們認為，微博產(chǎn)品非常適合于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上運用，因為它快捷、互動(dòng)，并可以利用碎片化時(shí)間。不過(guò)我們不確定，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是否專(zhuān)為微博而設置，因為一定會(huì )有越來(lái)越多的新網(wǎng)絡(luò )應用涌現出來(lái)。

微博市場(chǎng)*終會(huì )變多大，新浪的份額會(huì )變多大？要確定新浪微博的估價(jià)，這些都是要回答的核心問(wèn)題。這兩個(gè)問(wèn)題存在關(guān)聯(lián)，因為新浪微博一直*于其他微博。如果是騰訊，我們可能認為這是網(wǎng)絡(luò )總體效應的結果，但如果是新浪，肯定得自新浪的品牌聲望。如果上述情況確實(shí)如此，我們會(huì )相當悲觀(guān)地認為，新浪幾乎沒(méi)有可能推翻騰訊在PC網(wǎng)絡(luò )中對社交應用領(lǐng)域的控制。

問(wèn)題在于，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是否會(huì )提供改寫(xiě)競爭格局的機會(huì )？

我們相信，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的贏(yíng)家一定會(huì )提供移動(dòng)應用平臺，并成為整合不同應用的那一個(gè)。友盟(Umeng)表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中*常用應用為社交產(chǎn)品及閱讀，其次為傳遞信息和娛樂(lè )。

5.新浪微博移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺地位尚未奠定

我們跟蹤兩個(gè)統計數字，考察新浪在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域構筑平臺的能力。

新浪微博群的數量與增長(cháng)趨勢

1)由微博用戶(hù)構成的微博群數量。我們認為這是新浪微博“草根”程度的一個(gè)標志。除了微博精英們的發(fā)言受到普通用戶(hù)關(guān)注以外，微博群的形成意味著(zhù)普通用戶(hù)之間也存在互動(dòng)關(guān)系。自2010年12月13日至2011年1月24日，新浪微博群從6.3萬(wàn)個(gè)增至10.8萬(wàn)。我們估計，現在有近5000萬(wàn)QQ群在活動(dòng)。換句話(huà)說(shuō)，微博群的數量現在只是QQ群數量的0.2%。

2)由新浪微博提供的第三方應用程序數量。2010年11月16日，新浪一開(kāi)始宣布有800個(gè)第三方應用程序。但是截止到本研報發(fā)布前一周，應用程序數量?jì)H為500個(gè)。

我們認為，上述統計數字顯示，新浪仍在努力使微博與草根用戶(hù)聯(lián)系起來(lái)。草根用戶(hù)的一個(gè)特征是，他們并不關(guān)心世界上(或哪個(gè)國家)發(fā)生了什么事，而更關(guān)心前一天晚上和幾個(gè)朋友喝酒的事。如果新浪不提供吸引這些草根用戶(hù)的理由，那么這6.36億活躍QQ用戶(hù)仍會(huì )留在QQ，而不會(huì )轉向新浪微博。

6.新浪微博能夠盈利的三大原因

許多投資者會(huì )質(zhì)疑新浪是否能從微博產(chǎn)品中賺到錢(qián)。而我們認為新浪微博在考慮賺錢(qián)之前，更重要的是擴大規模?；贔acebook與騰訊空間的已有經(jīng)驗，我們認為未來(lái)新浪將從微博產(chǎn)品中獲益。我們認為，未來(lái)新浪微博能夠盈利有三大原因：

1)對于電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，它們更關(guān)注銷(xiāo)售數量而不是品牌廣告，這就為流量的變現提供了基礎。因為微博廣告投放會(huì )更加精準，原來(lái)的單純顯示廣告無(wú)法同用戶(hù)本身的活躍度密切聯(lián)系起來(lái)，也無(wú)法準確投放廣告以吸引用戶(hù)。在2010年，淘寶與凡客的電子商務(wù)廣告增速明顯高于其他產(chǎn)業(yè)增速；

2)新浪對微博產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )新以適應本土用戶(hù)，這使得微博更像Facebook，而不是Twitter。在微博產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商，新浪戰略重點(diǎn)為建立“人與人”之間互動(dòng)社區，而不是“信息與人”之間的傳播渠道。介于新浪以往在網(wǎng)絡(luò )廣告銷(xiāo)售上的出色成績(jì)，我們認為新浪通過(guò)微博賣(mài)廣告不會(huì )是件困難的事；

3)新浪微博具有其他產(chǎn)品不能復制的獨特性。我們認為新浪微博在市場(chǎng)份額及即產(chǎn)品上的的3到6個(gè)月的先發(fā)優(yōu)勢，允許其在微博盈利方面做更多的探索。

7.新浪微博估價(jià)20億美元 每ADS 30美元

過(guò)去七個(gè)月，我們看到用于評價(jià)Twitter和Facebook出現“泡沫矩陣”的評語(yǔ)，也用在新浪微博上。采用這些方法評價(jià)的問(wèn)題是，投資者難免以*低分母為基準評價(jià)參數，而我們對新浪微博的評估框架將以下列條件為基礎。

我們認為新浪微博將會(huì )實(shí)現盈利，因為新浪微博可以1)通過(guò)更多銷(xiāo)售實(shí)現微博市場(chǎng)價(jià)值2)顯示廣告；通過(guò)長(cháng)尾廣告形式實(shí)現盈利；3)在顯示廣告和長(cháng)尾廣告客戶(hù)間進(jìn)行調整重組；4)分享來(lái)自第三方應用程序的收入。

我們將在線(xiàn)廣告分為四類(lèi)：搜索、展示、微博用戶(hù)精準廣告投放及其他。我們所指的展示廣告包括視頻廣告(2010年22億人民幣)。搜索廣告份額將從2010 年31%提高至2016年40%，與此同時(shí)，展示廣告的份額將從43%降低至30%。微博用戶(hù)精準投放廣告收入，主要包括廣告聯(lián)盟與深度貨幣化收入，將從 2010年20%上升至2016年的29%。

中國在線(xiàn)廣告的類(lèi)比及發(fā)展趨勢與前景

我們認為，新浪的主要盈利方式將是深度挖掘微博產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，其中少部分來(lái)自同其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的廣告聯(lián)盟。我們推測：

新浪微博盈利化前景

1)在廣告聯(lián)盟部分，新浪將獲得10%份額?？傮w來(lái)看，廣告有效點(diǎn)擊量占約30%份額，谷歌(GOOG，616.79，+0.05%)AdSense占25%份額。在中國，新浪面對來(lái)自百度聯(lián)盟、谷歌AdSense、好耶，以及騰訊的競爭；

2)在深度挖掘微博產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值部分，新浪將獲得13%份額。在此方面，我們考慮到新浪微博特別吸引意見(jiàn)領(lǐng)袖的狀況。因為微博的成功，我們認為新浪已與搜狐、網(wǎng)易和騰訊這樣的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站將齊頭并進(jìn)；

3)深度市值化收入息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤率為45%，廣告聯(lián)盟為35%；

4)資本開(kāi)支與收入比率從3%上升至8%，與百度和騰訊持平；

5)產(chǎn)生深度市值化收入的可能性為55%，產(chǎn)生廣告聯(lián)盟收入可能性為*。

8.投資中國SNS市場(chǎng) 選騰訊而非新浪微博

從總瀏覽時(shí)數來(lái)看，社交網(wǎng)絡(luò )(SNS)已成為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)耗費時(shí)間*多的地方。例如2010年10月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)平均每天上網(wǎng)9540億小時(shí)，其中 40%花在社交網(wǎng)站，15%在視頻，10%在搜索。過(guò)去兩年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)用在SNS、電子商務(wù)和視頻上的時(shí)間較多，而用在新聞、網(wǎng)游和搜索的時(shí)間較少。

中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在社區交友上耗費的時(shí)間變化情況

中國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在微博產(chǎn)品上耗費的時(shí)間變化情況

我們認為，對于在網(wǎng)上競爭的廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，時(shí)間是*重要的因素，因為在無(wú)限的互聯(lián)網(wǎng)世界，時(shí)間是*有限的資源。

當然，網(wǎng)上使用時(shí)間的市場(chǎng)份額并不一定會(huì )完全轉變?yōu)槟軌虍a(chǎn)生收入的市場(chǎng)份額。網(wǎng)上看電視劇就是一例，其耗費的大量放映時(shí)間大都難以取得相應*，因為有傳統電視和盜版DVD的競爭。不過(guò)，社交網(wǎng)站往往扮演了其它收入豐厚的應用程序的載體，如電子商務(wù)(在瀏覽時(shí)間中排第4位)、廣告、在線(xiàn)游戲(第6位)或網(wǎng)上銀行(第9位)。SNS流量的市場(chǎng)份額也趨于高度集中。

9.微博如何應對其他社交應用產(chǎn)品的挑戰

與博客、休閑交友產(chǎn)品相比，微博瀏覽時(shí)長(cháng)仍屬較小

Twitter 創(chuàng )建于2006年，2010年底用戶(hù)數量為1.75億。2007年中，飯否和嘰歪先后推出，為中國互聯(lián)網(wǎng)那個(gè)*早的微博產(chǎn)品，但兩者均在2009年被政府關(guān)閉。騰訊2007年8月推出微博產(chǎn)品滔滔，但是并未與Qzone有明顯區分。2010年1月，騰訊將滔滔與Qzone進(jìn)行合并。

2009 年9月，新浪推出測試版微博產(chǎn)品并大獲成功。新浪給予微博產(chǎn)品命名為“圍脖”，并號召大家“織圍脖”。截止2010年11月11-14日，我們內部統計數據顯示新浪微博的日UV 為1700萬(wàn)人，而2010年初該數字為400萬(wàn)人。按用戶(hù)數量計算，新浪微博用戶(hù)數占中國微博總用戶(hù)數的54%，騰訊微博為21%；按瀏覽時(shí)間計算，新浪微博的市場(chǎng)份額為87%，騰訊僅為8%。在過(guò)去的一年中，百度貼吧與奇虎均喪失市場(chǎng)份額。

如果我們相信微博*終將在中國社交應用程序占據更重要的地位，那么，新浪鎖定微博對其前途而言是個(gè)好兆頭。我們認為新浪的成功可能歸功于以下因素：

1)新聞平臺：新浪微博像Twitter一樣，*初是記者在線(xiàn)和離線(xiàn)的工作平臺；

2)名人市場(chǎng)：新浪擁有與CCTV齊名的聲望，在中國享有同《華爾街日報》和《紐約時(shí)報》等同的媒體平臺地位。新浪微博成為許多名人和意見(jiàn)領(lǐng)袖的*。

3)互動(dòng)性：微博的互動(dòng)性與博客明顯不同。名人或意見(jiàn)領(lǐng)袖與其他名人或意見(jiàn)領(lǐng)袖互動(dòng)時(shí)形成的社交關(guān)系變得難以為競爭對手復制。

4)技術(shù)*：新浪向微博傾注了大量資源，一直*于競爭對手。

附1：文章中提到“新浪的市場(chǎng)份額接近87%，騰訊接近8%”為按總瀏覽時(shí)間計算。

附2：按用戶(hù)數衡量，新浪微博市場(chǎng)份額為50%~55%。據i美股采訪(fǎng)，騰訊2011年初微博用戶(hù)已超8000萬(wàn)，因此對此處份額存疑。

(i美股 江濤 Douglas 編譯整理)