汽車(chē)電商仿佛高潮再次涌現。雖然五年前的*次嘗試和折戟猶如昨天。彼時(shí)汽車(chē)電商正處于資本風(fēng)口，各方資本一股腦涌入，包括：汽車(chē)之家、易車(chē)等汽車(chē)垂直類(lèi)媒體；阿里巴巴、京東等綜合電商平臺；團車(chē)網(wǎng)、一貓網(wǎng)、人人車(chē)等新興電商載體。此外，車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商也馬不停蹄地開(kāi)始自建電商渠道。但由于盈利模式不清晰，“燒錢(qián)”速度超乎想象，汽車(chē)電商曾在2016年經(jīng)歷了“生死劫”，多家平臺或倒閉、或退出。

 

　　五年后的再度沖鋒，電商平臺成為車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)重要的分支力量。盈利模式上，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同，新的模式在打破盈利瓶頸的同時(shí)，也有望給本已脆弱的現有汽車(chē)流通領(lǐng)域格局帶來(lái)新的沖擊。

 

　　正因為如此，與*次敗給自身商業(yè)模式不同，電商的這次卷土重來(lái)，遭遇到的卻是來(lái)自傳統汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商層面的阻力。從寶沃到觀(guān)致，電商平臺與傳統經(jīng)銷(xiāo)商的對壘不斷升溫。

 

　　倒下的“先驅們”

 

　　*波汽車(chē)電商集中出現在2013年前后。按照投資人主體，彼時(shí)的汽車(chē)電商主要分為5類(lèi)：*種是以汽車(chē)之家、易車(chē)等為主的垂直類(lèi)網(wǎng)站；第二種是阿里巴巴、京東等為主的綜合性電子商城；第三種是以車(chē)享平臺為代表的主機廠(chǎng)開(kāi)設的電商；第四種是以龐大為代表的經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)設的電商；還有一種則是通過(guò)各種其他渠道涌現而出的“新型電商”，如車(chē)風(fēng)網(wǎng)、一貓汽車(chē)網(wǎng)、團車(chē)網(wǎng)等等。

 

　　但到了2016年幾乎“全軍覆沒(méi)”。易車(chē)、汽車(chē)之家、阿里巴巴先后從汽車(chē)電商迅速撤退或者雪藏了項目；自建電商中除了車(chē)享較為知名，但即便是背靠上汽集團，也遇到諸多發(fā)展難題，而其它平臺幾乎淪為線(xiàn)下主機廠(chǎng)為4S店導流的工具；而在新興的電商中，倒閉的倒閉，轉型的轉型，少量生存下來(lái)的公司進(jìn)入艱難的轉型期。

 

　　汽車(chē)電商之所以難以為繼，盈利難是*主要的原因。首先線(xiàn)上消費決定汽車(chē)電商必須要比4S店價(jià)格有優(yōu)勢才能吸引消費者，但一般電商平臺很難以低價(jià)拿到貨源，使其只能銷(xiāo)售冷門(mén)車(chē)型。阿里巴巴在退出汽車(chē)電商時(shí)給出的解釋是：“我們發(fā)現天貓如果比線(xiàn)下4S店成交價(jià)低10%的話(huà)，就會(huì )賣(mài)得非常好，但是有幾個(gè)主機廠(chǎng)會(huì )給天貓店低10%的價(jià)格呢？很少。”這樣就導致電商整車(chē)賣(mài)車(chē)*薄利，甚至賠錢(qián)賣(mài)車(chē)。

 

　　成立于2014年的買(mǎi)好車(chē)，也是由于盈利困難，不得不在2016年進(jìn)行戰略轉型，從賣(mài)車(chē)轉變?yōu)榻?jīng)銷(xiāo)商服務(wù)方，公司名字也變成了“賣(mài)好車(chē)”。而易車(chē)的電商業(yè)務(wù)不僅不賺錢(qián)，還在以想象不到的速度“燒錢(qián)”，易車(chē)網(wǎng)2016年營(yíng)收增長(cháng)百分比從2015年的63%下降到35%，與電商所造成的人員、資金等消耗不無(wú)關(guān)系。

 

　　另外，汽車(chē)屬于大宗貨物，多數電商平臺不具備交付能力，消費者仍要通過(guò)4S店提車(chē)，而如果通過(guò)物流交車(chē)又是一件*麻煩的事情，一旦售車(chē)周期被拉長(cháng)，以“輕資產(chǎn)”為自身優(yōu)勢的電商平臺將同經(jīng)銷(xiāo)商集團一樣，被占用大量資金，資產(chǎn)負債率急劇攀升，資金壓力變大，極易造成虧損。

 

　　更為重要的是，由于汽車(chē)電商動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的“奶酪”，而經(jīng)銷(xiāo)商又是主機廠(chǎng)*重要的分銷(xiāo)渠道，存在諸多利益牽扯。“廠(chǎng)家并不愿意將車(chē)源交給電商來(lái)處理，（如果交付給電商）實(shí)際上是讓電商與4S店奪食，把控車(chē)源的汽車(chē)廠(chǎng)家不敢輕易讓經(jīng)銷(xiāo)商吃虧，由此汽車(chē)電商無(wú)法從根本上提高效率。”汽車(chē)行業(yè)分析師鐘師對經(jīng)濟觀(guān)察報記者說(shuō)。

 

　　弱市下反而有機會(huì )？

 

　　如果說(shuō)汽車(chē)電商*次是敗給了自身商業(yè)模式，那么新一波汽車(chē)電商遭遇的，則是來(lái)自傳統經(jīng)銷(xiāo)商的阻力。前些年，車(chē)市增長(cháng)迅速，汽車(chē)電商很難低價(jià)拿到車(chē)源，對傳統經(jīng)銷(xiāo)商的沖擊非常小。但到了今年，隨著(zhù)車(chē)市下滑，汽車(chē)電商成為主機廠(chǎng)新的銷(xiāo)售渠道。

 

　　乘聯(lián)會(huì )數據顯示，今年1-10月，國內狹義乘用車(chē)累計銷(xiāo)售1812萬(wàn)輛，同比下降2.1%，如無(wú)意外今年將出現28年來(lái)的首次負增長(cháng)。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商庫存預警指數也達到歷史*高點(diǎn)。中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )的數據顯示，今年11月中國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫存預警指數為75.1%，經(jīng)銷(xiāo)商“負重”前行。“在市場(chǎng)好的時(shí)候，很難獲得穩定的車(chē)源，但在市場(chǎng)供過(guò)于求時(shí)，電商就會(huì )有更多的機會(huì )拿到車(chē)源，并且是以較低的價(jià)格。”中國汽車(chē)流通協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)郎學(xué)紅對經(jīng)濟觀(guān)察報記者表示。

 

　　而這一波電商的崛起，卻對本就生存艱難的經(jīng)銷(xiāo)商造成了巨大的沖擊。例如，近期接連出現的兩起傳統經(jīng)銷(xiāo)商集體抵制電商平臺的事件：一件是寶沃汽車(chē)50家傳統經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)名上書(shū)控訴神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)以低價(jià)從寶沃汽車(chē)拿車(chē)后進(jìn)行銷(xiāo)售，擾亂市場(chǎng)競爭。另外一件是觀(guān)致汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商控訴廠(chǎng)家以“直銷(xiāo)”方式低價(jià)售車(chē)，與經(jīng)銷(xiāo)商爭搶市場(chǎng)，導致市場(chǎng)價(jià)格混亂，增加了經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)困難，導致大幅度虧損。“現在汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入由主機廠(chǎng)主導的全渠道時(shí)代，接下來(lái)我們預計會(huì )有更多元的合作出現在銷(xiāo)售渠道領(lǐng)域。在這種情況下，經(jīng)銷(xiāo)商一味控訴用處不大，必須轉型。”德勤管理咨詢(xún)有限公司合伙人周令坤告訴經(jīng)濟觀(guān)察報記者。

 

　　事實(shí)上，為了應對汽車(chē)市場(chǎng)的新常態(tài)，許多經(jīng)銷(xiāo)商集團已經(jīng)開(kāi)始了艱難的轉型。如龐大集團早在2013年就建立了自己的電商平臺——龐大電子商城。同時(shí)許多經(jīng)銷(xiāo)商在整車(chē)銷(xiāo)售不賺錢(qián)的情況下，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放到售后服務(wù)、汽車(chē)金融等板塊。另外，“經(jīng)銷(xiāo)商比主機廠(chǎng)更加了解消費者的各項數據，應該對此加以充分利用，在增值服務(wù)方面將會(huì )大有可為。”周令坤說(shuō)。

 

　　汽車(chē)電商新“生存法則”

 

　　而對于汽車(chē)電商們來(lái)說(shuō)，車(chē)市的不景氣讓其取得貨源更加便利，但由于汽車(chē)購買(mǎi)是低頻消費，加上線(xiàn)上銷(xiāo)售利潤較薄，單純依靠線(xiàn)上銷(xiāo)售整車(chē)很難生存下去。所以新一波汽車(chē)電商在進(jìn)行線(xiàn)上整車(chē)交易的同時(shí)，開(kāi)始布局線(xiàn)下服務(wù)。

 

　　縱觀(guān)汽車(chē)電商領(lǐng)域，深扎線(xiàn)下成為今年的主流方向。車(chē)享、一貓汽車(chē)為代表的新車(chē)電商，以及瓜子、人人車(chē)、易鑫等二手車(chē)電商，都開(kāi)始嘗試開(kāi)線(xiàn)下店。其中，擴張*為激進(jìn)的新車(chē)電商一貓汽車(chē)，2017年合作加盟線(xiàn)下店達到3000家。線(xiàn)下店一方面解決了汽車(chē)電商交車(chē)難的問(wèn)題，同時(shí)還可以為消費者提供配件、售后等綜合性服務(wù)，增加盈利渠道。

 

　　除了布局線(xiàn)下，新一波汽車(chē)電商紛紛將汽車(chē)金融作為新的盈利點(diǎn)。例如毛豆新車(chē)網(wǎng)新車(chē)通過(guò)線(xiàn)上展示，消費者首付后可以按月進(jìn)行月供，一年后可以根據自身需要決定是否購買(mǎi)這輛車(chē)。易鑫開(kāi)始收縮交易平臺業(yè)務(wù)，重點(diǎn)發(fā)展汽車(chē)融資租賃業(yè)務(wù)，推出了新車(chē)可租可購的方式。

 

　　數據顯示，2017年，易鑫融資租賃收入占營(yíng)收的67.9%；2018年上半年，融資租賃收入占總收入已高達90%。德勤管理咨詢(xún)有限公司的一份報告顯示，到2020年，中國汽車(chē)金融業(yè)市場(chǎng)容量將達到2萬(wàn)億元人民幣，滲透率達到50%。目前，歐美等成熟市場(chǎng)的汽車(chē)金融滲透率達到80%，而國內汽車(chē)金融滲透率僅為20%-25%。

 

　　此外，“團購”也是目前汽車(chē)電商的盈利模式之一。11月21日，團車(chē)網(wǎng)登陸納斯達克掛牌交易，成為國內赴美上市的汽車(chē)電商*股。

 

　　團車(chē)網(wǎng)成立于2010年，以汽車(chē)團購集中撮合交易的業(yè)務(wù)形式進(jìn)入汽車(chē)電商領(lǐng)域。其主要收入來(lái)源為向參加車(chē)展和團購的經(jīng)銷(xiāo)商收取一部分交易費用，對主機廠(chǎng)還會(huì )收取增值服務(wù)費用。目前的市場(chǎng)上，與團車(chē)網(wǎng)類(lèi)似的團購形式的汽車(chē)電商不在少數，團車(chē)網(wǎng)成功上市，或將為汽車(chē)電商提供新的生存樣板。但隨著(zhù)車(chē)市下行，團車(chē)網(wǎng)盈利模式的持續性有待考證。

 

　　從注重線(xiàn)上到扎根線(xiàn)下，從整車(chē)銷(xiāo)售到汽車(chē)后市場(chǎng)，這波汽車(chē)電商在變換不同的姿勢艱難求生?，F在，它們不再是一個(gè)單純的售賣(mài)平臺，更像是多元化的信息平臺。而與此同時(shí)，新的電商業(yè)態(tài)還在不斷涌現。

 

　　五年前，業(yè)內曾樂(lè )觀(guān)地預測，未來(lái)三至五年（即今年）10%的汽車(chē)交易量將通過(guò)電商完成，即幾乎有200萬(wàn)輛新車(chē)在線(xiàn)上售賣(mài)，但是目前來(lái)看這一目標的達成還需要更長(cháng)的時(shí)間。隨著(zhù)新一波汽車(chē)電商的沖鋒號響起，未來(lái)汽車(chē)電商將走向何處仍值得期待。